테슬라 로보택시 전략, 갑자기 추진한 이유는 무엇일까

 

테슬라 로보택시 전략

테슬라의 로보택시 전략은 기존 자동차 제조업에서 이동 플랫폼이라는 비즈니스 모델로의 변경을 의미한다. 자율주행이라는 기술을 바탕으로 우버가 지배하고 있는 이동 플랫폼 영역에 도전을 선언한 것이다. 

 

테슬라는 아직 아무런 플랫폼 자산을 갖고 있지 못하기에 공급자와 수요자 시장 모두를 키우기 위한 노력을 해야 할 것이다. 비즈니스 모델 변경과 더불어 플랫폼 성립이라는 어려운 과제를 앞에 둔 테슬라의 선택에 주목해보자.

 

테슬라 로보택시 공개 발표

 

테슬라는 2024년 8월8일에 로보택시를 공개하겠다고 발표했다. 로보택시란 운전자 없는 완전 자율주행 택시이므로 기술적으로 테슬라의 자율주행 시스템(Full Self Driving: FSD)이 완성 단계에 이르렀다는 의미다. 

 

로보택시는 쉽게 설명하면 운전대와 가속/감속 페달이 없다는 뜻이다. 자동차 제조기업이 새로운 차량 출시를 발표한 것으로 보이지만, 본질은 그렇지 않다. 

 

이 순간 테슬라의 CEO 일론 머스크는 테슬라라는 기업의 비즈니스 모델의 변경을 선언한 것이다. 바로 ‘사이버캡’ (CyberCab)이라는 브랜드의 로보택시를 “에어비앤비와 우버의 결합 형태로, 테슬라가 직접 운영할 것”이라고 밝혔기 때문이다. 

 

이는 자동차 제조라는 기존의 가치사슬 비즈니스 모델에서 이동 공유플랫폼 기반 비즈모델로의 변경을 의미한다. 우버가 지배하고 있는 ‘이동’이라는 영역에서 새로운 공유 플랫폼이 등장하는 것이다.

 

 

 

테슬라 로보택시 전략 추진 배경

테슬라는 왜 이런 선택을 했을까? 피상적으로 보면 소비자들의 전기차 수용속도가 충분히 빠르지 않다는 현실 시장의 문제가 가장 커 보인다. 

 

① 성장 한계에 대한 근원적 고민

하지만 조금 더 들어가 보면 테슬라가 자신의 비즈니스 모델에 대해 보다 근본적인 고민을 시작했다고 보는 것이 맞을 것이다. 바로 자동차 제조업이 갖고 있는 성장의 한계를 느낀 것이 아닐까 한다. 

 

테슬라는 2023년 전세계에 180만대의 자동차를 판매했다. 자동차 제조와 판매를 통해 968억 달러의 수익을 얻었지만 이 실적이 내년의 실적을 보장하지는 못한다. 

 

테슬라의 주가는 그래서 실적이 아닌 일론 머스크의 로봇과 우주에 대한 비전으로 움직인다고 한다. 반면에 이동이라는 영역에서 우버는 압도적인 지배력을 갖고 있다. 

 

이 우버의 입장에서 테슬라는 플랫폼의 한 축을 담당하는 자동차 메이커일 따름이다. 이 플랫폼을 통해 우버는 2023년 94.5억 회의 이동 서비스를 제공했으니 이동이라는 영역에서 테슬라는 우버의 지위가 탐이 났을 것이다. 

 

비록 현재 우버의 기업가치는 1,332억 달러, 테슬라는 5,622억 달러로 4배가 넘는 차이를 보이고 있지만 성장 잠재력 면에서 보면 우버의 잠재력이 더 커 보이기 때문이다.

 

 

 

② 자율주행 완성 이후의 먹거리 고민

테슬라 역시 언젠가 자율주행이 완성되는 순간 이동을 둘러싼 게임은 완전히 다른 양상이 될 것이라 판단했을 것이다. 미래 자율주행이 완성되면 우리의 이동생활은 어떻게 될지 상상해 보고 그 장면에서 어떤 비즈니스 모델이 작동하는지를 그려보면 된다. 

 

만약 테슬라가 현재의 자동차 제조업에 한정하여 제조기술을 발전시키고 2만 달러 대의 자율주행 테슬라를 만들어 낸다 하더라도 그 장면에서의 승자는 우버가 될 가능성이 높다. 

 

테슬라는 우버에게 자동차를 공급하고 고객을 장악하고 있는 우버가 모든 이동 서비스를 제공할 가능성이 높다. 전세계 거의 모든 도시에서 이동 플랫폼을 운영하는 우버가 자신의 플랫폼에 테슬라의 자율주 행 차량을 구입하여 투입하는 것은 아주 쉬운 서비스 진화이기 때문이다. 

 

그래서 일론 머스크는 사명을 테슬라 모터스에서 테슬라로 변경했던 2017년 의 선택에서 한걸음 더 나아가 플랫폼 사업을 직접 수행하겠다는 의지를 밝힌 것이다.

 

 

 

테슬라는 어떻게 플랫폼을 만들어 낼 수 있을까

 

“에어비앤비와 우버의 결합 형태로, 테슬라가 직접 운영할 것”이라는 엘론 머스크의 포부는 정확히 플랫폼 비즈니스 모델을 의미한다. 이미 잘 알듯이 에어비엔비는 숙박 공유플랫폼, 우버는 승차 공유플랫폼이다.

 

서비스 제공 면에서 보면 이동을 편리하게 할 목적으로 앱을 통한 차량의 호출, 최적경로의 이동, 비대면 결제, 탑승 평가 등이 제공된다. 하지만 여기에 공유라는 단어가 추가되는 순간 플랫폼으로 진화한다.

 

플랫폼의 공급자 영역이 운영자가 아닌 자발적 참여자에 의해 이뤄지는 순간 플랫폼의 효율은 극대화된다. 에어비엔비의 호스트나 우버의 우버기사의 등장으로 플랫폼의 공급이 늘어났기에 공유 경제 플랫폼은 성공할 수 있었다. 

 

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그래서 테슬라는 차주들이 자신의 차량을 로보택시 플랫폼에 넣을 수 있도록 하겠다는 계획을 이야기한 것이다. 평소라면 주차장에 있을 나의 테슬라가 로보택시가 되어 나에게 수익을 가져다 주는 미래를 제시한 것이다. 

 

테슬라는 자동차 딜러와 같은 중개인 없이 고객과 직접 상대한다. 또한 모든 테슬라는 인터넷을 통해 연결되어 있기에 테슬라 앱을 통한 고객과의 직접 접촉도 가능하다. 

 

따라서 현재 테슬라 차주들은 테슬라 플랫폼의 참여자가 될 가능성이 높다. 하지만 자동차 제조기업으로 테슬라가 갖고 있는 플랫폼 자산은 그다지 많지 않다. 

 

아직은 자율주행을 경험해보지 못한 소비자와 자신의 차량을 로보택시로 제공할지 알 수 없는 공급자 간에 이른바 ‘양면시장’을 어떻게 만들어 갈 것인가가 테슬라 플랫폼의 숙제이다.