테슬라 가격 인하와 전기차 치킨게임

 

테슬라 가격 인하가 가져올 효과

테슬라가 금년 들어 전세계적으로 전 모델에 대해서 대폭적인 가격 인하를 단행했다. 시장에서는 치킨게임을 통한 경쟁사 흔들기와 확고한 업계 선도 지위 유지라는 노림수가 내포되어 있다고 판단하고 있다. 이미 제조 측면에서 규모의 경제를 달성한 테슬라는 앞으로 나타날 치킨게임에서 강한 주도권을 쥐고 있다. 전기차 업계의 구도 재편이 가속화 될 것으로 보인다.

 

테슬라 가격 인하와 전기차 시장 경쟁

 

1. 테슬라의 대대적 가격 인하와 그 배경

테슬라는 1월 중순 미국과 유럽시장을 필두로 전 모델에 대해 대대적인 가격 인하를 단행했다. 2월 3일 한국 시장에서도 가격 인하를 발표하였으며, 모델별로 10~14% 인하하였다. 2월 중순 IRA 법안 일부 조정으로, 고가 모델의 가격은 다시 소폭 상승했으나, 미국에서 여전히 작년 하반기보다 17~18% 대폭 인하된 상태이다.

테슬라 가격 인하

가격 인하의 표면적인 이유는 경기(수요) 둔화와 정부의 전기차 구매 지원 제도 개편에 대한 대응이다. 실제로 경기 침체로 인해 전기차 수요 둔화는 나타나고 있는 현상이며 미국 IRA 발효에 따른 구매 지원 제도 혜택을 위해서는 가격 인하가 필요했다. 다만 시장에서는 가격 인하를 통해 경쟁사들 흔들기와  전기차 시장에서의 확고한 선도 지위를 유지하고자 하는 노림수가 있다고 판단하고 있다.

 

테슬라는 최근 경쟁에 뛰어든 다른 제조사와는 달리 이미 초기 투자가 종료된 상태로 제조 측면에서 강한 규모의 경제를 달성한 상태로 원가 구조 측면에서 타 제조사들에 비해 월등한 우위를 가지고 있다. 이러한 테슬라의 치킨게임 전략은 이제 막 본격적으로 전기차를 시작하려는 기존 내연기관 자동차 업체들에게는 큰 부담이 될 수밖에 없다.

 

2. 테슬라 가격인하에 따른 전기차 가격 경쟁 시작

테슬라의 영향으로 일부 업체들도 최근 가격 인하를 단행했다. 포드, 루시드, 현대차는 미국에서 전기차 가격을 인하하였으며 루시드도 테슬라의 가격 인하 영향과 미국 IRA법령 기준 혜택을 위해 일부 모델에 대해 적립금 혜택을 부여하기로 하였다. 현대기아는 IRA 혜택을 받을 수 있는 상업용 전기차 시장에서 리스료를 3~14% 인하하였다. 반면 GM과 폭스바겐은 기존 가격을 고수한다는 입장을 표명했다.

테슬라가 이러한 공격적인 가격 경쟁을 펼칠 수 있는 배경에는 압도적인 영업이익률이 있다. 테슬라의 혁신적인 생산 구조와 효율, 배터리 내재화 등의 수직계열화, 소프트웨어 기반 플랫폼 및 구독 경제와 더불어 이미 확고한 브랜드 가치로 인한 마케팅 비용 절감과 기본적으로 유지했던 고가정책 등을 기반으로 하여 매년 엄청난 수준의 영업이익률을 선보여 왔다.

반면 다른 자동차 업체들은 초기 개발 및 양산 단계로 높은 원가 구조가 불가피하며 후발주자이기에 초기 개발비, 마케팅비, 규모의 불경제 등을 고려하면 거의 대부분이 아직 적자 구조이기에 가격 인하 경쟁이 쉽지가 않은 상황이다. 그렇다고 강한 리딩 업체의 가격 인하를 두고 불 수만은 없기에 대대적인 원가 절감 노력 강화가 불가피할 것으로 보인다. 다만 이러한 가격 인하 전략으로 테슬라의 고가 브랜드 이미지에는 일부 타격이 있을 수 있다는 의견도 존재한다.

 

 

3. 테슬라발 치킨게임으로 업계 구도 변할  

향후 전기차의 글로벌 대중화가 가속화될 가능성이 높아지고 있다. 업체들간 판매가격 및 제조원가 경쟁이 치열해지며 내연기관 차량에 비해 수요가 더욱 증가할 것으로 전망된다. 당분간은 경기 부진과 함께 전기차 수요도 일시적으로 둔화될 가능성이 높지만, 향후 가격 인하 경쟁과 원가 절감 노력 강화 경쟁은 작아진 자동차 시장 파이 속에서도 전기차의 비중이 늘어나는 결과를 낳을 것으로 보인다.

 

이러한 변화 속에서 여전히 테슬라는 높은 경쟁력을 보유하며 향후 주도권을 유지할 것으로 전망된다. 앞서 언급한 바와 같이 테슬라는 규모의 경제, 생산 및 원가 구조, 고급 브랜드 파워, 상품성과 기술력 등에서 높은 경쟁력을 보유하고 있어 가격 경쟁 시 유리하며 지속적인 증설과 신규 모델 확대로 높은 성장세가 이어질 전망이다. 반면, 이제 전기차 플랫폼을 도입하고 있는 후발주자들은 모든 측면에서 불리해 전략적 부담이 가중될 것으로 보인다.

현재 진행중에 있는 차세대 자동차 업계의 구도 재편 또한 가속화될 가능성이 있다. 전기차에 뒤쳐지고 있는 독일과 일본업체들은 경쟁력 격차가 좁혀지기 어려울 것이다. 반면, 중국의 BYD와 길리, 그리고 현대기아의 전기차 발전은 상대적으로 높이 평가받고 있다. 중국에서 국민차 대접을 받는 폭스바겐도 전기차 부문에서는 존재감이 미미할 정도로 중국 토종업체들에게 크게 밀리는 상호아이다.

 

4. 부분자율주행 소프트웨어 대중화에도 기여

테슬라 차량의 강점 중 하나는 높은 AI/자율주행 기술이다. 테슬라의 판매 증가는 시스템 장착 차량의 확대와 더불어 업체 간 기술 경쟁을 더 자극하여 부분자율주행의 대중화를 확대 가속할 수 있다. 테슬라는 현재 자율주행 레벨 2~3을 옵션과 구독경제 형태로 판매 중이며, 실 운행에서는 가장 경쟁력이 높다고 평가받고 있다.

 

이 자율주행 기능을 주요 구매 이유로 생각하는 소비자도 많다. 전기차 전문매체인 Electrek은 2022년 북미 구매자 가운데 FSD(부분자율주행 레벨 2~3) 패키지 채택 비율이 19%에 달하는 것으로 추정했다. 테슬라의 가격경쟁으로 인한 전기차 대중화가 가속될 경우 선의의 경쟁을 통한 기술 진화와 시스템의 대중화도 더욱 진전될 것으로 보인다.

 

이에 전기차 대중화에 따른 이차전지 및 리튬사, 부분 및 완전자율주행에 대한 개발을 진행중인 구글과 애플 등이 적지 않은 수혜를 받을 수 있을 것으로 전망된다.