급성장 산업, OTT 시장의 위기와 가능성을 살펴보자

1. 글로벌 OTT 산업 현황

 

글로벌 OTT 산업은 코로나19 이후 굉장한 성장세를 보이고 있다. 코로나 팬데믹 이후 큰 폭의 성장을 경험했던 OTT 산업은 새로운 사업자들이 속속 등장하며 시장 규모를 빠르게 확대시키고 있다. 2021년 세계 OTT 시장은 1,505억 달러 규모였으나 2021년부터 2030년까지 연평균 26.4%씩 증가하여 2030년에는 1조 2,416억 달러 규모에 이를 것으로 전망하고 있다.

OTT 시장의 성장세

 

다만 시장 성장은 이어지고 있으나, OTT 시장의 경쟁은 더 치열해지고 있다. 2020년까지 세계 OTT 시장 성장을 이끌며 시장의 과반 이상을 차지하던 넷플릭스는 디즈니플러스, 애플TV, HBO맥스 등의 진입으로 2020년 60% 수준에 육박했던 세계 시장 점유율이 2022년 2분기에는 42.1%로 하락하였다. 2019년 4분기 이후 글로벌 서비스를 시작한 디즈니플러스, 애플TV, HBO맥스 등은 2020년 시장점유율 합계가 10%에도 미치지 못하였으나 2022년 2분기에는 24.1%를 차지할 정도로 빠르게 성장했다.

 

 

글로벌 OTT 시장 점유율 및 변동 추이

 

OTT 시장의 경쟁이 치열해짐에 따라 넷플릭스 외에 디즈니, 파라마운트, 폭스, 아마존, HBO 등 해외 주요 OTT 사업자들도 광고형 요금제 도입을 준비하고 있어, 콘텐츠에 높은 투자비가 필요한 OTT산업에서 수익성을 높이기 위한 업체들의 고심이 커지고 있는 상황이다. 유료 가입자 성장세가 둔화되면서 넷플릭스는 2023년부터 자사 유료 가입자 수 공개를 중단하고 매출, 영업이익 등만 발표하겠다고 밝히는 등 OTT사업자들의 경영 전략 및 경쟁 양식도 양적 성장에서 수익성 중심으로 변화하고 있다.

 

대표적으로 넷플릭스는 OTT 경쟁 업체의 증가로 기존 가입자 뺏기 경쟁이 치열해지자, 가입자 증가 및 수익성 극대화를 위해 계정공유 단속, 광고 요금제 출시 등을 선보이며 수익성 중심으로 회복을 꾀하고 있다.

 

넷플릭스 요금제

 

 

2. 국내 OTT산업 현황

 

글로벌 OTT 사업자 가운데 현재 한국 시장에서도 공식적인 서비스를 제공하는 곳은 넷플릭스, 디즈니플러스, 애플TV이다. HBO, 파라마운트 등은 각각 웨이브, 티빙 등 국내 OTT 플랫폼과의 제휴를 통한 서비스 제공으로 선회하였다.

 

 

국내 OTT 사업자 현황

 

2022년 9월 기준 국내 OTT의 월간 활성 이용자 수는 넷플릭스가 1,1581,158만 명으로 가장 높고, 티빙 418만명, 웨이브 413만명, 쿠팡플레이 408만명, 디즈니플러스 185만명, 시즌 129만명, 왓챠 8484만 명 순이다. 글로벌 OTT인 넷플릭스가 국내 시장에서 38% 이상의 점유율을 차지하며 1위를 차지하고 있지만, 티빙이 시즌과의 합병을 통해 약 18% 이상의 점유율을 확보하는 모양새이다..

 

 

국내 OTT 시장 이용자 수 및 점유율

 

 

 

3. K 콘텐츠 현황

 

글로벌 OTT 사업자가 공식적으로 국내 서비스를 시작한다는 것은 단순히 국내에서 한글화 된 서비스를 제공하는 것만이 아니라, 글로벌 및 국내 서비스를 위해 한국 콘텐츠 제작에 직접 투자하여 공급한다는 것을 의미한다. 글로벌 OTT 사업자들의 한국 진입이 늘어나고 있고 국내 OTT 사업자들도 경쟁에 뒤처지지 않기 위해 여러 오리지널 콘텐츠를 제작하면서 국내 콘텐츠 제작에 대한 수요는 크게 증가하고 있다.

 

 

 

특히 <오징어 게임>과 같은 K드라마들이 인기몰이를 하게 되자 세계적으로 한국 드라마에 대한 관심과 선호가 늘어났으며, 이후 한국 콘텐츠들의 신작이 공개될 때마다 세계차트 상위권에 진입하는 것은 일상적인 현상으로 자리 잡았을 정도로 K콘텐츠의 인지도 및 시장성은 크게 확장되었다. 넷플릭스가 한국 콘텐츠 투자를 통해 아시아 태평양 시장 가입자 확대에 성공을 거둔 것에 힘입어 디즈니플러스도 한국 서비스 시작과 동시에 K콘텐츠 투자를 크게 늘리기도 했다.

 

 

주요 국가별 넷플릭스 순위

 

 

4. IP 확보 중요성의 확대

 

<오징어 게임>과 같은 글로벌 성공작이 탄생하면서 국내 콘텐츠 업계에서는 IP 확보의 중요성에 대해 크게 절감하게 되었다. 이에 따라 국내 OTT, 방송 사업자, 콘텐츠 기획사, 제작사들을 중심으로 IP 확보를 위한 업계구조 재편도 이루어지고 있다. IP(지적재산권)란 콘텐츠를 기반으로 다양한 장르 확장과 부가 사업을 가능하게 하는 일련의 권리 묶음으로, 저작권 상표권 등의 법적 권한을 기초로 판매, 이용, 라이센싱, 2차 저작물의 창작 등을 가능하게 하는 권리를 말한다. <오징어 게임> 역시 세계적인 성공을 거뒀으니 IP를 글로벌 OTT 사업자인 넷플릭스가 소유한 탓에 국내 제작사는 계약된 제작비 254254억 원 외에 추가 수익을 거두지 못했다. 현재 대다수의 OTT 회사들은 콘텐츠 제작 투자를 할 경우 제작 비용에 적정 마진을 추가한 제작비를 제공하는 대신 영상물의 IP는 직접 소유하는 형태의 계약을 체결한다.

 

 

 

5. IP 확보를 위한 기업구조 변화

 

콘텐츠 IP 확보의 중요성을 <오징어 게임>을 통해 확인한 뒤 국내 선두 콘텐츠 그룹 중심으로 기획과 개발을 하면서 동시에 IP도 확보함으로써 수익 다각화를 추구하는 스튜디오 체제가 자리 잡기 시작하였다. 스튜디오 시스템은 미국 할리우드 영화 산업에서 유래한 것으로, 헐리우드 스튜디오 시스템은 제작사와 배급사가 수직적으로 통합되어 인 하우스에서 제작된 작품과 외부 독립 제작사에서 수급한 작품을 자체 배급 및 유통하던 구조를 말한다. 우리나라에는 대표적으로 스튜디오드래곤, SLL중앙, KT스튜디오지니 등이 있다. 특히 스튜디오드래곤은 이러한 구조변화를 선두에서 이끈 기업으로 상당히 주목할만하다. 스튜디오 기업들은 제작 콘텐츠의 IP를 확보해 판매를 다각화하는 것 외에 우수한 작가 및 감독을 보유한 제작사에 투자해 협력을 늘리거나, 영상화할 수 있는 우수 IP를 확보하기 위한 웹툰과 웹소설 투자를 늘리고 있어 업계 안에 다양한 합종연횡과 투자가 늘어나고 있다. 얼마 전 성황리에 마무리된<재벌집 막내아들>도 웹소설에서의 소스를 바탕으로 콘텐츠를 확장한 사례라고 볼 수 있다.

 

 

 

6. IP 확보를 위한 제작구조 다양화

 

위와 같은 방식과는 다르게 콘텐츠 그룹 산하로 편입되지 않은 독립 제작사들도 글로벌 OTT와 직접 계약을 하거나 스튜디오 기업들과 공동 제작을 하는 형태로 콘텐츠를 제작하고 공급하는 경우도 발생하고 있다. 이 과정에서 자본력이 있는 제작사들은 스튜디오 기업들처럼 제작 콘텐츠의 IP를 직접 확보하기도 한다.

 

2022년 대흥행을 했던 <이상한 변호사 우영우>를 제작한 에이스토리가 대표적인 예로, 에이스토리는 과거 넷플릭스 <킹덤> 시리즈를 제작 및 공급하여 큰 성공을 거두었으나 OTT 오리지널 콘텐츠 혀애로 투자를 받아 제작한 탓에 콘텐츠 IP를 모두 OTT에 넘기고 동사는 제작비 외 추가 수익을 거두지 못했었다.

 

 

이러한 경험에서 벗어나기 위해 에이스토리는 <이상한 변호사 우영우>를 제작할 때 IP를 직접 확보한 상태에서 국내방영권은 스튜디오 컴퍼니에, 해외방영권은 넷플릭스에 판매하는 형태로 수익을 다변화시켰다. 이를 위해서는 제작사가 제작비를 모두 판매사에게 전적으로 의존하지 않아도 되는 자본력을 보유하고 있어야 한다. 에이스토리는 <이상한 변호사 우영우>의 흥행을 통해 웹툰 및 뮤지컬을 제작하고 캐릭터를 활용한 김밥 등을 출시하는 등 다양한 부가사업을 통해 수익을 다변화시키고 있다..

 

이와 같은 제작 모델은 상당히 이상적이나 제작비의 일부 혹은 전부를 조달하거나 보유하고 있어야 하며 하나의 콘텐츠가 실패로 끝났을 경우 제작사가 온전히 그 부담을 지는 구조이기 때문에 콘텐츠의 흥망에 따라 제작사의 희비가 매우 크게 엇갈릴 수 있다.

 

중국의 리오프닝으로 한한령이 해제될 경우 글로벌 OTT가 진출하지 않은 중국으로는 방영권을 추가로 판매할 수 있어 IP를 직접 가지고 있는 몇몇 스튜디오 사업자 혹은 제작사의 경우 상당히 긍정적인 모멘텀을 가질 수 있다고 판단되며 주요 IP를 확보하고자 노력하고 있는 제작사 및 스튜디오 기업들의 경우 성장 가능성이 상당히 크다고 볼 수 있다.

 

콘텐츠 제작의 다양한 모델

 

 

7. 글로벌 OTT 사업자들의 성장 전략

 

글로벌 OTT시장은 팬데믹을 거치며 빠르게 성장해 왔으나, 여러 사업자들이 뛰어들어 경쟁이 치열해지고 팬데믹의 영향도 줄어들게 되면서 2023년 성장 정체기를 맞이할 가능성이 높아졌다. 이와 같은 시장 포화 및 둔화에 맞서 2023년 OTT 사업자들의 전략은 이전과는 달라질 전망이며 크게 세 가지 방향으로 변화가 나타날 수 있다.

 

1) 이머징 마켓 진출을 통한 양적 성장

 

성장의 축을 아시아, 아프리카 등 이머징 시장으로 바꾸는 전략으로, 동 지역은 구독료 확보가 어렵다는 단점은 있으나 성장성이 크기 때문에 선점효과 또한 클 것으로 예상되어, 향후 핵심 접전지가 될 수 있으며 이러한 분야에 적극적으로 진출하고자 하는 글로벌 OTT 사업자들의 경우 긍정적인 모멘텀을 가지고 있다고 볼 수 있겠다.

 

2) 기존 가입자의 구독률 유지

 

두 번째는 가입자의 구독 해지율을 낮추는 전략으로 선회하는 방법이다. 시장 포화 시기에는 경쟁자 간 서로 가입자를 뺏는 현상이 치열해져 자사 가입자를 지키는 전략이 더 중요해질 수 있다. 추가로 자신들이 핵심적인 IP를 가지고 있다면 이에 대한 2차 유통을 제한하여 구독자를 유지시키는 전략도 있다. 실제로 다양한 IP를 확보한 디즈니, HBO 맥스 등 사업자들이 늘어나면서 가입자들이 여러 OTT 서비스를 동시에 구독하거나 이동하는 경우도 활발하게 발생하고 있다.

 

 

 

3) 1인당 매출 제고

 

세 번째는 가입자 1인당 매출을 높이는 전략을 취하는 경우로, 신규 가입자 확보가 어렵다면 한 가입자에게서 최대한 높은 수익을 올리는 쪽으로 전략을 수정하는 것이다. 이는 가격은 낮아지나 추가 수익이 발생하는 광고형 모델 도입도 포함되며 구독료 인상, 계정 당 생성 가능한 프로필의 제한 등이 있겠다.

 

 

8. 글로벌 OTT 사업자들의 전략변화가 국내 콘텐츠 기업들에게 미칠 영향

 

 

첫 번째 전략 변화로 이머징 시장이 글로벌 OTT들의 핵심 접전지가 될 경우 국내 콘텐츠 업계에는 기회의 측면이 더 강할 것으로 전망된다. 현재 넷플릭스가 여전히 세계사징에서 우위를 점하고 있는 것은 경쟁 업체들에 비해 아시아태평양 등 이머징 시장에서의 높은 성장성을 나타내고 있기 때문이다. 그리고 넷플릭스는 이 지역 시장 확대를 위해 K콘텐츠를 적극 활용했으며 실제로 성공을 거두었다. 이러한 넷플릭스의 성공은 후발 글로벌 OTT 사업자들에게도 영향을 미쳤으며 실례로 디즈니플러스가 2022년 약 2020여 편의 한국 콘텐츠의 제작에 나서기도 했다.

 

 

두 번째 선택지인 구독 해지율을 낮추는 전략이 전면에 등장할 경우에는 한국 콘텐츠 업계에는 위기와 기회 측면이 동시에 존재한다. OTT 경쟁이 심화되면서 가입자들의 구독 가입과 탈퇴가 늘어나고 있으며, 이러한 상황에 OTT가 대응할 수 있는 방안은 질 높은 콘텐츠를 지속적으로 공급해야 한다는 것이다. 콘텐츠 투자액을 무제한 늘릴 수는 없을 것이기 때문에 두 가지 측면의 전략을 활용할 것으로 예상된다.

 

1) 오리지널 콘텐츠의 증가를 통한 신규 가입자 확보 및 해지 억제

 

2) 다양한 콘텐츠 카탈로그 확보

 

이 가운데 글로벌 OTT 기업들이 오리지널 콘텐츠의 투자를 늘릴 경우 한국 콘텐츠 제작사 입장에서는 현재 OTT 사업의 핵심인 콘텐츠 IP를 확보하기가 어렵다. 또한 국내외 방영권을 별도로 판매하는 것도 어려워지며 만약 2차 생산(웹툰, 뮤지컬 제작 등)까지 어렵다면 수익성 향상에 불리하게 작용할 수 있다.

 

반면 OTT들이 다양한 콘텐츠 카탈로그 확보에 투자를 늘려갈 경우, 한국 콘텐츠 제작비는 북미 제작자들에 비해서는 상대적으로 저렴하기에 제작 기회가 더 많아질 가능성이 있다. 스튜디오 기업 혹은 제작사의 OTT 시장에서의 향방을 예측할 때는 시장을 점유하고 있는 글로벌 OTT 사업자들이 구독자 유지를 위해 어떤 전략을 사용하는지에 대해 면밀한 검토가 먼저 있어야 할 것이다.

마지막으로 OTT 기업들이 세 번째 전략 변화 방향인 가입자 1인당 매출을 높이는 전략 중심으로 나아가게 될 경우 새로운 형태의 시장이 생길 수 있다. 가입자 1인당 매출 증가를 통한 수익성 개선은 OTT들의 광고형 모델 도입 외에도 최근 북미 시장에서 인기를 끌고 있는 광고 기반 플랫폼인 FAST(Free AD-supported Streaming TV) 시장으로의 진출도 나타날 수 있다.

 

 

FAST 플랫폼은 광고와 함께 방송과 각종 콘텐츠 채널을 인터넷으로 볼 수 있는 디지털 플랫폼으로 셋톱막스 없이 스마트 TV만 있으면 무료로 서비스 이용이 가능하다. FAST 플랫폼이 확대되기 위해서는 양질의 콘텐츠 확보가 관건인데, 가입자가 늘어나면 콘텐츠는 늘어날 가능성이 있으며 다양한 콘텐츠를 시청하기 위해 상당한 부담으로 작용되는 구독료에 대한 부담이 없어진다는 측면에서 소비자들의 관심이 높아지고 있다.

 

이 시장이 확대될 경우 예능, 숏폼 등 다양한 형태의 콘텐츠 제작자들에게도 새로운 세계진출 창구가 생기게 될 전망이어서, FAST 플랫폼을 선도하는 기업이 새로운 “틱톡”의 지위를 누릴 수 있다는 이야기도 나오고 있다.

 

 

지금까지 글로벌 OTT 기업과 국내 OTT 기업들의 시장 현황 및 직면하고 있는 위기와 그 대안으로 어떠한 전략들을 취하고 있는지, 그리고 그 전략들 속에서 우리나라의 K콘텐츠 제작사 및 스튜디오 기업들은 어떠한 기회를 가지고 있는지 살펴보았다.  결국 가장 중요한 것은 콘텐츠 IP이다. 그리고 그 콘텐츠가 성공적일 수 있느냐의 문제가 크기에 여전히 콘텐츠 제작사 혹은 스튜디오 기업에 투자한다는 것은 그만큼의 리스크를 감당해야 한다는 뜻일 것이다. <이상한 변호사 우영우>를 성공시켰던 제작사, <재벌집 막내아들>을 성공시켰던 스튜디오 기업이 엄청난 주가 상승을 맞았지만 결국 수많은 콘텐츠 속에서 두 드라마만 올해는 살아남은 셈이라고 볼 수도 있는 것이다.

 

반면 OTT에 투자한다면 콘텐츠 IP를 다수를 확보하고 있느냐에 중점을 두어야 할 것으로 보인다. 개별 콘텐츠의 성공 가능성보다는 얼마나 다양한 카테고리에서 콘텐츠를 끌어오는가, 그리고 포화되어 있는 시장구조에서 확장적 성장과 기존 고객들을 유지하며 1인당 매출을 증가시킬 사업전략을 날카롭게 만들고 있는 기업들은 어디인가를 보아야 할 것이다. 마지막으로 OTT 시장의 대항마로 떠오르고 있는 FAST 플랫폼의 선두주자는 누구인지, 과연 이 플랫폼이 몇몇 전문가들의 말대로 콘텐츠 분야의 '틱톡'이 될 수 있을지도 주목할만하다고 하겠다.